先日、某商業施設の活性化策を求められました。
駅前中規模でGMSが核店舗になっているのですが、ネット通販や駅ナカ商業、郊外大型モールなどとの競合の中で、右肩下がりの売り上げに歯止めがきかない状況だと言います。
思い浮かんだのがフィリップ・コトラーの「マーケティング３、０」にあるキーワード「機能的価値、情緒的価値、社会的価値」の３階層でのブランディングです。
洗剤を例にした解説では「汚れが落ちる：機能的価値」や「香り、ソフトな仕上がり：情緒的価値」だけではなく「節水・節電＝環境に優しい：社会的価値」での差別化が必要になっているという指摘です。
同様に考えると商業施設も日用品が揃うというGMSの機能的価値や時間消費対応などの情緒的価値を超えて、「何らかの社会的価値」によるブランディングが必要とされていると言えます。
「教育・子育て・健康・環境・創業支援等」さまざまなテーマが考えられますが、大切なことはそれが「場当たり的&付け焼刃的」ではブランディングにつながらないということです。
社会的価値を最大化してくために関連MDの集積や地域連携活動の方向性も合わせて考える必要があります。
私たちが提唱する「ソーシャルハブ施設を核にしたソフトインフラ開発」のスタンスがそこに求められていると実感しました。