顧客接点プレイス ② 顧客接点の変遷

そもそも顧客接点はなぜ必要なのでしょうか？

高度経済成長期まで商品の販売は、認知、関心・欲求、購入という分かりやすいプロセスで設計されてきました。例えばテレビCMで「〇〇シャンプー」の存在を知り、それが繰り返される間に関心・欲求が高まり、ドラッグストアの店頭POPなどを見ながら、検討・購入するというプロセスです。

マーケティングにおいて、「顧客接点が重要だ」と言われるようになった背景には、成熟社会化に伴いユーザーに「消費を促すことが難しく」なったことが有ります。

さらにSNSの普及に伴い、購入者の評価・口コミによって、次の購入者につながるという状況が生まれています。企業が宣伝するテレビCMよりも、ネット上の評価の方が、さらに言えば自分が信頼する人の評価の方が、共感でき購入動機につながるという訳です。

これまでの代表的な購買行動モデルの変遷を確認します。

1. AIDA：最も初期のモデルでAttention（認知）Interest（関心）Desire（欲求）Action（行動＝購入）　「知れば買う」という極めて単純な行動が示されています。

2. AISAS：Attention（認知）Interest（関心）Search（検索・調査）Action（行動＝購入）Share（共有・拡散）　ネットでの確認や口コミと言う要素が加わります。

3. SIPS：Sympathize（共感）Identify（確認）Participate（参加）Share（共有・拡散）

SNSを利用した購買行動モデルでは、まず最初に、企業や知り合いからの情報への共感が、起点になっています。

購入までの行動が、複層化、複雑化していることがわかります。

従来はマス対応しかなかった顧客接点ですが、成熟社会ニーズの要請と技術革新による可能性拡大との両面とで、よりきめ細かく、究極的には、「１対１対応で関係を築くことが必要であり、可能になった」と言うことです。データとアクセスによって、行動を最適化し、無駄がなくなります。顧客との接点の頻度が増え、深化することは、次のようなメリットが挙げられます。

1. マーケティング施策を行える：マス広告で認知を広めるべきなのか？店頭のPOPで購買衝動を掻き立てるべきなのか？企業の施策の無駄が低減されます。

2. 顧客満足の向上：顧客のニーズと企業の施策とのズレが減れば、顧客の満足度が高まります。結果的に購入継続・リピートにつながります。

3. 新規客獲得：的を得た施策は、既存顧客の評価・口コミ効果を含めて、新規客の獲得につながります。

4. 企業イメージの向上：最終的に企業イメージ及び企業価値の向上につながります。

マーケティングのスタンスが、「恋愛型」から「結婚型」にシフトしたと言われます。従来の一時的、扇情的なアピールではなく、継続的に信頼を築いていくスタンスが、重視されるようになった訳です。

顧客接点の変遷は、企業の販売スタンスの変遷でもあります。このマーケティング環境の変化の中で、店舗は「モノを売る場」としての役割で良いのか？或いはその役割を果たせるのか？について検討する必要があるという訳です。